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韩新芳博客----冠县贾镇联合校

三人行,必有我师焉

 
 
 

日志

 
 

【转载】校长要学会讲故事  

2016-11-02 10:53:38|  分类: 经验转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自 姚世敏 教育心路 《校长要学会讲故事》

引发情绪共鸣是故事营销的不二法则

    讲故事的动机一般有三种:一是客观地记录,二是影响他人,三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展,讲故事的记录动机变得不再重要,影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的:引发共鸣,获取认同。

    爱因斯坦曾说过:“人生的意义就在于设身处地地为别人着想,乐别人之乐,忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度,理解和欣赏别人的感情。

有一次,英国著名诗人拜伦在街上散步。他看见一位盲人身前挂着一块牌子,上面写着:“自幼失明,沿街乞讨。”

来来往往的人很多,但大家对那位盲人视而不见,纷纷从他身边匆匆而过。拜伦发现,在很长一段时间里,盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。于是,拜伦走上前去,在盲人的牌子上加了一句话:“春天来了,我却看不见她。”

奇迹出现了:每个看到这句话的人都心生同情,从而伸出援手。

为什么只是加上了一句话就可以产生如此大的差异?这就在于它成功地和人们的情感对接了。这样简简单单的一句话蕴含着人们对美好生活的向往:春天的暖风、春天的绿树、春天的鲜花……而这些恰恰是那些匆匆而过的行人们在忙碌之中所忽略的。

 

 

大品牌都有好故事

北京同仁堂是国内最负盛名的老药铺,历经数代,享誉300余年,深深影响着几个世纪的中国人。其背后的故事更是让人们津津乐道。

康熙皇帝年少时曾得过一场怪病。当时,他全身长满红疹,奇痒无比。宫中御医束手无策。虽然这个病无性命之忧,但却令康熙整日烦闷。

有一天,康熙微服出宫散心。走在路上,看到一家小药铺。康熙想到了自己的怪病,于是走了进去。郎中当即号脉、问诊,说康熙此病全因山珍海味吃得太多导致,于是开了一副便宜的药,并嘱咐他用药泡水沐浴即可治愈。

康熙回宫后,仍然奇痒难耐,见别无他法,便遵照小药铺的郎中所嘱行事。没想到,只用了3天,病就全好了。康熙十分高兴,再次微服来到小药铺,御笔写下“同修仁德,济世养生”八个字,还送给郎中一座大药堂,名曰“同仁堂”。

从那以后,无名郎中为康熙治好怪病、技高御医的故事随着同仁堂的发展便传开了。

一个品牌,无论是诞生之初还是打入市场,光靠产品本身的质量、性能是远远不够的。尤其是在产品同质化愈演愈烈的今天,完全没有听过某个品牌的人很难一下子记住它,这就需要故事的帮助。将一个好故事附于品牌,品牌就能够具备故事一样的强大感染力。这些故事就成了品牌发展的历史与根基,以及营销的最佳原材料。

   

 

 故事主题之以爱情之名

    品牌的价值有两重:一是功利性利益;二是情感性利益。功利性利益满足人们的物质需求,情感性利益满足人们的精神需求。一个品牌最成功的地方,就在于其情感性利益能够超越功利性利益,能够满足人们对美好瞬间的追求,让人感动。

对于品牌营销来说,为产品讲述一个或者浪漫温馨或者遗憾凄美的爱情故事,往往能够增强情感因素,可以满足人们对产品功能以外的精神需求。

在这方面,全球知名巧克力品牌德芙堪称做到了极致。

莱昂曾经是卢森堡王室的一个普通帮厨。他负责洗刷碗筷和盘子。冬天的时候他的双手都裂开了。一天,他正在擦洗伤口,一个漂亮女孩走了过来,问他疼不疼。莱昂心里很温暖,后来他才知道这个女孩是王室公主芭莎。

芭莎虽然是公主,但她的地位并不高,因此冰淇淋这种稀罕的美食轮不到她。莱昂听说后,就在晚上悄悄溜进厨房为芭莎做冰淇淋。两个人一边品尝着冰淇淋,一边谈着心事。慢慢地,两个人产生了感情。但是由于身份的差异,他们谁也没有表白爱意,只能将爱情埋在心底。

后来,卢森堡和比利时王室联姻,被选中的人恰恰就是芭莎公主。那之后,有一个月的时间,两个人都没有能够见面。再次见到意中人的时候,芭莎已经瘦了一大圈。

莱昂为芭莎准备了冰淇淋,并用热巧克力写了几个英文字母“dove”,意思是“do you love me”。他相信芭莎可以猜得到,但芭莎没有任何反应,直到巧克力完全融化。

不久,芭莎出嫁了。莱昂因不堪相思的折磨,离开了卢森堡,去了美国。和赏识他的老板的女儿结了婚。但他心里一直放不下芭莎,妻子最后伤心地离开了他。

莱昂带着儿子开了一家糖果店。有一次,莱昂看到儿子追一辆贩卖冰淇淋的车,又回忆起了往事。他自从芭莎离开后,再没有做过冰淇淋。于是,莱昂决定从头再来。经过精心研制,一款富含奶油、被巧克力包裹的冰淇淋问世了,并被刻上了“dove”四个字母。他告诉儿子这是冰淇淋的名字。

冰淇淋一经推出就广受欢迎。莱昂收到了一封来自卢森堡的信,并从信中得知芭莎公主曾派人打听他的消息,希望他能够去探望她。

莱昂经过千辛万苦终于找到了芭莎,然而他们都已经老了,芭莎虚弱地躺在床上。芭莎告诉莱昂,她非常爱他,她曾以绝食拒绝联姻,为此被关了一个月。她悲伤过度,由于热巧克力的融化,没能看到莱昂的表白。

莱昂悲痛欲绝,但一切都太晚了。三天之后,芭莎离开了人世。原来,芭莎一直郁郁寡欢,在得知他离开卢森堡并已经在美国结婚后,就一病不起了。

莱昂想,如果当时冰淇淋上的热巧克力不融化,芭莎猜出了他的心思,说不定结局就不会这样了。莱昂决定制造一种固体巧克力,使其可以保存更久。经过苦心研制,德芙巧克力制成了,每一块巧克力上都被刻上了“dove”,用以纪念他和芭莎那错过的爱。

   《浓情巧克力》的女主角朱丽叶·比诺什说:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”加上了爱情故事的品牌,就不再是单一的品牌,而成了爱的载体、情的通道。德芙巧克力因其注入了爱之故事而产生了一种魔力,成了爱情的象征。对于消费者来说,所拥有的不是巧克力,而是饱含自己独有爱情的艺术珍品。

 

 

故事主题之为了梦想

    星巴克成立于1971年,历史并不悠久,但并不影响它成为全球最大的咖啡连锁店。

    星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨本身家境贫寒,父亲是收入很低的普通工人。究竟是什么促使他和星巴克走在一起的?

    1953年,霍华德·舒尔茨出生在纽约贫民区布鲁克林。他的父亲先后做过30多份蓝领工作,后来因为脚踝断了而永久失业。那时,由于没有医疗福利,家里的经济非常拮据。失去工作的父亲,每天借酒消愁,已经失去了生活的信心和勇气。

1964年圣诞节,舒尔茨希望能够送给父亲一个礼物,于是偷了一罐咖啡回来。但让舒尔茨并没有想到的是,他回到家刚刚打开咖啡罐的盖子,店主便追上门来。偷咖啡的事情败露了,颜面尽失的父亲将舒尔茨暴打了一顿。那个圣诞节对舒尔茨来说是刻骨铭心的。他觉得父亲不负责任,是个失败者,他应该做得更好。

后来他进入了北密歇根大学,为了节省路费,上学期间他从没回过家,所有的节假日都在打工。每个月他都会给母亲写信和打电话,却从来没有问过父亲一个字。即使有了女友,他也从来不提起父亲。有一天,母亲打来电话,说父亲想他了,想见他。他从没想到父亲能说出这样的话,但当时他正忙着和一个客户谈判,于是拒绝了母亲。等他回家之后,父亲已经过世了。

在整理父亲遗物的时候,舒尔茨发现了一个锈迹斑斑的咖啡罐,他认得那是12岁那年偷的那个。盖子上有父亲的字迹:“儿子送的礼物,1964年圣诞节。”罐子里还有一封信,上面写着:“亲爱的儿子,作为一个父亲我很失败,没能提供给你优越的生活环境,但是我也有梦想,最大的梦想就是拥有一间咖啡屋,悠闲地为你们研磨冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了,我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

顿时,昔日的打骂变成了珍贵的回忆,舒尔茨感觉很悲伤。妻子雪莉鼓励他说:“既然父亲的愿望是开间咖啡厅,那么我们就替他完成愿望吧!”舒尔茨心中一动:是啊,如品咖啡一样去生活,不正是他们父子苦苦追求的么?怀着这个愿望,舒尔茨进入星巴克工作,并在1982年当上了星巴克市场部和零售部经理。1986年,西雅图有个咖啡商想要转让咖啡馆,他便离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年,他召集一批投资者买下星巴克公司,实现了父亲的梦想。

    

 

 

 为客户讲创始人故事

    在企业家的成长故事中,很多人对台塑集团董事长王永庆卖米的故事记忆深刻。在王永庆的经营之道中,很重要的一条就是“客户至上”——买卖双方唇齿相依,懂得维护客户的利益,才能取得自己的最大利益。卖米的故事很好地体现了这条王永庆最奉行的经营理念。

王永庆15岁小学毕业后,到一家小米店做学徒。第二年,他用父亲借来的200元钱做本金开了一家小米店。王永庆为了经营米店,颇费了一番心思。

当时大米加工技术比较落后,米店里出售的大米里常常混杂着米糠、沙粒、小石头等,买卖双方对此都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼,每次卖米前都把米中的杂物拣干净。这一额外服务深受大家欢迎。

不仅如此,王永庆还送米上门。他会在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。然后,他算出顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收款。他送米并非送到就算,而是帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后将新米倒进去,将旧米放在上层。这样,米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动,铁了心专买他的米。

就这样,他的生意越来越好。从这家小米店起步,王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来,他谈到开米店的经历时,不无感慨地说:“虽然当时谈不上什么管理知识,但是为了服务顾客做好生意,就认为有必要掌握顾客需要,没有想到,由此追求实际需要的一点小小构想,竟能作为起步的基础,逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”

    

 

为客户讲历史故事

   故事是一个品牌向消费者传递其文化、理念、价值观的载体。没有故事的品牌不能称其为真正意义上的品牌,充其量只是一个代号、几个字符。一旦披上了故事的外衣,品牌就有了灵魂、有了品位、有了生机。

 

为客户讲产品故事

    2014年,苹果公司连续三年成为全球市值最大的公司,在世界500强排行榜中排名第15位,成为世界上最具价值品牌的企业。

    几乎所有人都认识苹果的Logo,但少有人知道那个被咬了一口的苹果背后的不同寻常的故事。苹果以此为Logo是为了纪念一个名叫艾兰·图灵的人。

    艾兰·图灵虽然顶着英国数学家、逻辑学家、计算机科学之父、人工智能之父和密码学家的大名,但他是个同性恋者。

1942年,图灵一度爱上了一名叫朱安·克拉可的年轻女子,并最终向她求婚了,而朱安也接收了图灵的求婚。但两个人走进婚姻殿堂的时候,图灵“悔棋”了。他向朱安·克拉可道歉,承认了自己的同性恋史。两个人解除了婚约。

在那个时候,同性恋被视为极其怪异的行为,而且当时的英国法律主张严厉惩戒同性恋。1952年,他被警方拘留,并被注射激素。虽然激素疗法没起到作用,但其所产生的副作用让图灵整日消沉,变成了一个抑郁症患者。终于他再也无法忍受被治疗的屈辱,在41岁时吃了沾有氰化钾的苹果自尽。

197641,史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩创立了苹果电脑公司,将一个被咬了一口的苹果作为其Logo,并沿用至今。

这就是苹果Logo的来历。毫无疑问,史蒂夫·乔布斯是艾兰·图灵的忠实粉丝。苹果公司以那个被咬了一口的苹果作为其商标图案,就是为了纪念艾兰·图灵这位伟大的人工智能领域先驱。

      

 

没故事,可以创造故事

    好故事需要什么?好故事需要好素材。好素材是从哪儿来的呢?这就需要我们去挖掘。故事卖的是料,没有料,我们就要去创造。

    曾经有人做过这样一项实验:他要求实验对象对一个瓶子按照喜爱程度从1分到5分给分。实验者将这些被实验对象分为两组。对于第一组,他没有对这个瓶子给出任何暗示,只是让他们依靠自己的直觉给分。对于第二组,他告诉这些被实验对象,这个瓶子是在庞贝古城遗址中发现的。庞贝古城是意大利历史上一座非常著名的古城,在公元79年因为火山爆发而被掩埋。

    实验的结果是:第一组,也就是没有提前被告知瓶子秘密的人,对瓶子只给出了1分或2分的低分。第二组,也就是被告知瓶子来自庞贝古城遗址的人,对瓶子给出了4分或5分的高分。

    瓶子还是那个瓶子,为什么会出现这样的差异呢?这是因为,对于第一组实验对象来说,那个瓶子就是瓶子,没有其他任何的附加值。对于第二组实验对象来说,那个瓶子已经不再是一个简简单单的瓶子。当他们知道瓶子来自庞贝古城遗址的时候,这个瓶子已经被赋予了一种情结、一种氛围、一种文化。 

    这就是创造故事的魅力。

    世界上最轻易的赚钱方式是什么?在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。

                                                        ——品牌战略专家 李光斗

 

 

真实感增加可信度

    这就像斯隆管理学院资深讲师道格拉斯·莱德所说的那样:生动的故事会在脑海中形成一个丰富的形象,而一个善于讲故事的人则会将人们带到很强的真实环境中。

 

 

趣味性是讲故事的重要吸引力法则

    如果一个故事不能在开始讲述的前三分钟内吸引对方的注意力,很可能就会变成一个失败的故事。

    曾经有这样一个笑话:有两位推销保险的销售人员,他们分属两家不同的公司。有一次,两个销售人员碰面了,互相讲起自己公司的优质服务来。一家保险公司的销售人员说:“我们保险公司服务特别及时,十有八九会在意外发生的当天就把支票送到投保人的手中。”另外一家保险公司的销售员一脸的不屑:“那算什么!上一次,我的一位客户不小心从楼上摔下来,还没有落地的时候,我已经把赔付的支票交到了他的手上。”

 

 

表情比故事更动听

    在心理学中,有一个著名的“7/38/55定律”。它说的是在人际交往的实际效果中,穿着、仪态、肢体、表情等非语言的影响力占55%,语调、语速等声音的影响力占38%,而语言本身的影响力只占7%。

    曾经有心理学家做过一项实验:他找了120个测试者,给他们看一些图片,让他们说出对哪一张的印象最好,谁拥有最好的能力和品行。这些图片上的人的表情不一:有的面无表情,表现冷漠;有的面露凶相,横眉立目;有的一脸悲戚,哀伤不已;有的面带微笑,充满热情。

    这些被测试者并不认识照片上的人,他们只能依靠照片进行判断。结果90%的被测试者不约而同地认为:面带微笑的人给自己留下的印象最好,拥有最好的能力和品行。

    心理学家由此得出一个结论:良好的面部表情不仅能够留给别人良好的印象,还能够体现出一个人的能力和品行,给人以信任感。

   

 

 

根据客户性格做销售

    美国心理学家弗洛伦斯·妮蒂雅根据古希腊希波克拉底的性格分类学说,对人的个性心理进行了长期分析和研究,把性格分为最具代表性的四种基本类型,即完美型、力量型、活泼型与和平型。四大古典名著的《西游记》为广大读者塑造了性格迥异的师徒四人的形象,这四个人代表了四种典型的性格:唐僧,完美型性格;悟空,力量型性格;八戒,活泼型性格;沙僧,和平型性格。

    关于这四种性格,有一个非常生动的比喻:假设有一间房子着火,完美型性格的人会思考起火原因;力量型性格的人会关掉电闸,找灭火器,马上灭火;活泼型性格的人会大叫“不得了啦,着火了,救火呀”;和平型性格的人会在一旁看,然后还想反正有人会报警,消防队马上会到,不用我着急。

  

 

Zippo:我就是传奇

    1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏时,他发现一支闪闪发光的Zippo赫然出现在鱼的胃中。这支Zippo不但看上去崭新,而且一打即着,完好如初。

    1961112,在南越战场上的一次战斗中,美军中士安东尼不幸左胸中枪,然而却大难不死。因为子弹正打中口袋里的Zippo,机身被打得凹了进去,却让主人保住了命。事后,Zippo公司还要求为安东尼更换机身,但安东尼拒绝了,他想将它做成纪念。

    当人们问起这事时,Zippo创始人乔治·布雷斯代的外孙乔治·杜克回答道,事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的Zippo,如警察、保安员们,但绝大多数情况下,他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理,只要还能够使用,他们一般不会要求更换的。Zippo公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。

    1974101,美国飞行员丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已只好紧急迫降。事后,报上出现了一则这样的消息:空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内上空飞行,利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。

    住在美国新泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,在清扫居家环境后坐下来休息。当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的Zippo不知在何时不翼而飞了。洗衣机!一定是在某件衣服口袋里!他心想:完了!打火机一定不能用了!他急急忙忙地在一堆湿淋淋的衣物中寻找,结果不仅找到了他的Zippo,而且一打即着。

    以上这些只是Zippo众多传奇故事中的几个。可以说,世界上从来没有第二个牌子的打火机可以像Zippo那样拥有众多故事和回味。Zippo还可以在恶劣的天气下点燃烟幕弹,在沼泽或丛林里点燃篝火,用钢盔煮汤……通过这一个个传奇故事,人们可以了解到Zippo打火机过硬的质量。

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